Comment intégrer la stratégie de vente PLG dans une entreprise axée sur la vente

La croissance axée sur le produit (PLG) dépend largement de la compréhension de la manière dont les utilisateurs interagissent avec le produit et du moment où ils ont besoin de parler à quelqu'un.

Contrairement aux appels à froid et aux démarches de prospection, vous recherchez des signaux liés à l'activité des utilisateurs sur votre produit. Cela vous aide à identifier et à prioriser les leads qualifiés pour le produit (PQL) et à les convertir en clients.

Le mouvement de vente basé sur la PLG est plus axé sur les données que de contacter chaque autre professionnel correspondant à votre profil client idéal (ICP). Pour commencer, vous devez d'abord permettre une expérience produit en libre-service. Cela signifie aider un prospect à expérimenter le produit immédiatement plutôt que d'essayer de le réserver pour une démonstration dirigée par la vente.

Il existe différentes façons de rendre un produit en libre-service. Voici quelques méthodes courantes.

• Plans toujours gratuits jusqu'à une limite d'utilisation spécifique.
• Essai gratuit pour une durée limitée.

Il est conseillé de choisir la première option, le modèle freemium. Ce modèle permet aux utilisateurs de découvrir la véritable valeur du produit sans être limités par une période de temps.

Examinons la différence entre la PLG et la croissance dirigée par la vente (SLG) pour combiner les deux.

Mouvement de vente basé sur la PLG vs croissance dirigée par la vente

Votre produit numérique stimule l'acquisition et la fidélisation des clients dans la PLG. Il permet une approche en libre-service, où les clients potentiels peuvent expérimenter le produit à leur propre rythme.

L'expérience utilisateur (UX) est très importante car elle guide les utilisateurs vers le moment « Aha ! ». Si vous pouvez leur offrir une expérience remarquable, ils seront motivés à défendre votre marque, créant ainsi du contenu généré par les utilisateurs (UGC) précieux. Vous pourrez utiliser cela dans votre marketing ultérieurement.

La PLG réduit les coûts d'acquisition car vous ne dépendez pas de campagnes marketing coûteuses ou de représentants du développement commercial (SDR). La valeur du produit attire et convertit les utilisateurs.

Lorsque les gens utilisent réellement le produit, ils se sentent plus confiants pour l'acheter. De plus, il y a moins de friction lors de l'utilisation de la PLG. Les clients n'ont pas besoin de demander une démo pour expérimenter ce que vous proposez.

Cependant, lorsque vous mettez en œuvre la PLG, vous devez faire attention à ces aspects :

• Collaboration en équipe. La PLG nécessite une coopération solide entre tous les départements d'une entreprise. Vous devez vous aligner sur une seule métrique de référence (North Star) pour éviter des objectifs conflictuels qui conduisent à des inefficacités. Par exemple, si le marketing a une métrique différente de celle de l'équipe produit, il y aura un conflit constant, le produit blâmant le marketing en disant que la qualité des leads n'est pas bonne, et le marketing pointant du doigt l'équipe produit en disant que leurs stratégies de rétention ne sont pas efficaces.
• Exigences et besoins complexes. Tous les clients ne correspondront pas à votre ICP comme vous l'imaginez. Certains ont des exigences complexes en termes de personnalisation, de sécurité et de conformité, surtout lorsque vous vendez des logiciels B2B. Ils ont besoin de l'aide d'un commercial pour comprendre comment la marque et son produit peuvent répondre efficacement à leurs besoins. Vous devez engager des commerciaux au bon moment pour répondre à ces besoins.

D'autre part, les équipes de vente conduisent l'acquisition, la fidélisation et la croissance des revenus dans un modèle dirigé par la vente. La SLG offre aux commerciaux une expertise dans le parcours d'achat, ce qui facilite la transmission de la véritable valeur du produit et la négociation d'accords raisonnables. La SLG est particulièrement pertinente dans les industries où il faut éduquer les clients tout en offrant un accompagnement personnalisé.

La SLG facilite la conversion lorsque les besoins des clients potentiels deviennent plus compliqués. Par exemple, lorsque vous essayez de vendre à des entreprises, la négociation, la personnalisation et les discussions contractuelles sont courantes. La PLG pourrait ne pas vous aider à offrir le même soin qu'un humain pour naviguer dans de telles affaires. La SLG est plus efficace ici. En résumé, vous avez besoin d'une combinaison de PLG et de SLG pour vendre efficacement tout en maintenant des coûts d'acquisition faibles et une grande flexibilité.

Entrez ventes axées sur le produit (PLS).

Qu'est-ce que la vente axée sur le produit ?

Les ventes axées sur le produit combinent le meilleur de la PLG et de la SLG pour attirer et fidéliser davantage de clients et les revenus qu'ils génèrent. Cela vous rend flexible face à tous les profils d'acheteurs et vous aide à dépasser la rigidité et les défis des modèles de croissance individuels.

Examinons en détail la vente axée sur le produit et comprenons comment la mettre en œuvre dans une organisation avec un mouvement de croissance dirigée par la vente existant.

Pourquoi la vente axée sur le produit est-elle nécessaire en 2024 ?

Récemment, la découverte du produit et l'autorité d'achat reposaient sur les personnes en haut de la hiérarchie d'une organisation. Par exemple, un directeur des systèmes d'information (CIO) était généralement responsable de l'achat d'un logiciel. Cependant, le pouvoir s'est progressivement déplacé vers les utilisateurs finaux, qui voulaient voir s'ils pouvaient générer une réelle valeur à travers les produits logiciels.

Cela a encouragé les entreprises à offrir un plan gratuit ou un essai, alimentant le modèle de croissance PLG. Les entreprises dirigées par la vente ont commencé à chercher des moyens d'intégrer la PLG dans leur croissance, surtout lorsqu'elles vendent des produits destinés à un marché large.

Dans le modèle de vente actuel, le vice-président des ventes dicte généralement les feuilles de route de vente pour les trimestres, semestres ou années. Voici à quoi ressemble la feuille de route :

• Le marketing reçoit des leads qualifiés pour le marketing (MQL).
• Les ventes essaient de convertir les MQL en leads qualifiés pour la vente (SQL)
• Les représentants commerciaux passent tout leur temps à essayer de conclure des SQL
• Chaque fois qu'un besoin non satisfait apparaît, l'équipe de vente rencontre l'équipe produit pour demander une nouvelle fonctionnalité qui est supposée critique.
• Les ventes fixent des attentes irréalistes pour l'équipe produit, où les responsables produits se contentent de cocher des éléments sur leur liste, en essayant de satisfaire les parties prenantes plutôt que les clients.
• La nouvelle fonctionnalité est utilisée par quelques personnes qui la découvrent, car elle est rarement commercialisée publiquement.
• Les équipes produit développent des fonctionnalités pour quelques clients plutôt que pour le marché plus large.
• Toute l'entreprise finit par servir des problèmes de clients uniques plutôt que de répondre aux enjeux du marché. En même temps, les équipes internes sont inutilement chargées par la pression d'attentes irréalistes et parfois démesurées.

Lorsque vous intégrez la PLG dans les modèles SLG, vous créez un mouvement de vente axé sur le produit. Cela garantit que les clients disposent du temps nécessaire pour explorer le produit, et lorsqu'ils sont prêts, votre équipe de vente peut les engager et les convertir.

Cela ne nécessite pas que votre équipe de vente continue de pousser pour des conversions. Au contraire, cela leur permet d'être plus consultatifs que commerciaux, en engageant les acheteurs potentiels au bon moment pour établir des relations fructueuses.

Dans la PLS, puisqu'il n'y a qu'une seule métrique de référence (North Star) sur laquelle se concentrer, le produit, la vente, le support, le marketing et chaque équipe de l'entreprise travaillent naturellement dans cette direction. Les options en libre-service s'adressent aux affaires à faible valeur, tandis que les équipes de vente s'engagent avec des clients plus importants nécessitant une assistance plus personnalisée.

Comment combiner les deux en une vente axée sur le produit

Le vice-président d'Amplitude, Mark Velthuis, a observé que la PLS augmente la conversion des leads en pipeline par trois fois.

Si vous souhaitez voir des résultats similaires dans votre organisation, vous pouvez combiner la PLG et la SLG en une vente axée sur le produit.

1. Rendre votre produit plus facile à comprendre

C'est plus facile à dire qu'à faire, non seulement pour vos prospects mais aussi pour vos commerciaux. Vos commerciaux doivent comprendre profondément les fonctionnalités, savoir comment atteindre les moments « Aha » pour chaque cas d'utilisation et comprendre quand le moment est propice pour parler à l'utilisateur.

Inversement, les utilisateurs doivent pouvoir naviguer sans effort dans votre produit grâce à des flux d'intégration et des messages in-product. Facilitez l'interaction des utilisateurs avec les fonctionnalités de votre produit. Cela implique de leur montrer comment certaines fonctionnalités aident. Cependant, cette compréhension commence avant que l'utilisateur ne s'inscrive à un essai gratuit ou n'utilise un plan gratuit.

Votre site web doit les aider à comprendre pourquoi les utilisateurs devraient donner une chance à votre produit. Cela implique de répondre à leurs questions complexes liées aux divers détails de votre produit. Mais à ce stade, vos clients potentiels ne sont pas encore en contact avec les ventes et explorent simplement.

Agents commerciaux IA (ou chatbots intelligents) permettent aux utilisateurs de trouver les réponses qu'ils recherchent. Vous pouvez les former sur votre produit et le contenu de votre site web, aidant ces agents à répondre à des questions qui pourraient également être trop compliquées pour un commercial nouvellement onboardé.

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Le saviez-vous ? Vous pouvez utiliser Agent commercial IA Expertise pour aider les clients potentiels et les commerciaux nouvellement intégrés à comprendre le produit de manière approfondie. Ils sont formés sur vos actifs numériques en plus des instructions que vous leur donnez.

Ces agents commerciaux IA sont programmés pour converser avec les utilisateurs comme des humains et les guider vers l'objectif commercial que vous souhaitez atteindre, comme les convertir en prospects.

2. Parlez d'une seule métrique North Star

Maintenez les ventes, le marketing, le support et toutes les équipes alignés pour atteindre une métrique qui compte le plus pour votre entreprise. Cette métrique peut être différente des métriques habituelles de vente ou d'affaires comme les conversions ou le chiffre d'affaires. Vous devez creuser plus profondément pour comprendre la chose unique qui vous mène vers le succès dans vos OKRs.

Par exemple, l'utilisation est la métrique North Star pour Divvy. Assurez-vous de parler de votre North Star lors de toutes les réunions départementales afin que tout le monde vise le même succès.

PLG est un effort collaboratif. Les ventes, le marketing, le produit, le support et la réussite client jouent des rôles équivalents. Lorsque vous intégrez le modèle SLG, assurez-vous que les ventes collaborent efficacement avec toutes les équipes pour atteindre cette North Star. Les ventes seraient en tête pour cibler les comptes clés dans la liste des utilisateurs, en leur fournissant plus d'assistance pour déployer votre produit dans leur entreprise.

Cela rend les équipes de vente plus efficaces pour prioriser et poursuivre des affaires à haute valeur.

3. Gérez intelligemment le parcours client

Dans PLS, différentes équipes gèrent différentes parties du processus de vente. Par exemple, le marketing attire des clients potentiels, les équipes produit organisent des essais pour montrer la valeur du produit, et l'équipe de vente convertit les utilisateurs d'essai (comptes plus importants) en clients payants. Les équipes doivent travailler en étroite collaboration, partager responsabilités et retours.

Vous pouvez nommer des personnes à de nouveaux rôles, comme des ingénieurs de croissance, pour améliorer l'utilisation du produit, les conversions et la rétention. Les équipes produit se concentrent sur la mise en place d'une démarche en libre-service qui aide les clients à devenir des utilisateurs payants. En fonction du parcours client, les équipes produit définissent des événements pour qualifier les utilisateurs comme leads qualifiés par le produit (PQL) et les transmettre à la vente pour fournir plus d'assistance tout en les convertissant en utilisateurs payants.

Il est important d'adapter l'approche en fonction des préférences du client. Par exemple, certains clients préfèrent les essais gratuits, tandis que d'autres ont besoin d'une démonstration ou d'un programme pilote.

Pour gérer efficacement le parcours client, vous aurez besoin d'outils tels que :

• Agent commercial IA. Aide les clients potentiels à répondre à des questions complexes liées au produit avant de s'inscrire.
• Plateforme de données client. Centralise toutes les données clients au même endroit.
• Modèles de scoring de leads. Identifient et priorisent les clients potentiels payants.
• Logiciel d'analyse produit. Montre comment les utilisateurs interagissent avec un produit.
• Outils de guidage intégré au produit. Fournissent des tutoriels pour augmenter l'adoption et l'utilisation du produit.

Ces outils vous aideront à construire et à faire fonctionner votre démarche PLS.

Vers la mise en œuvre de PLS

Vous devriez commencer petit en créant des options freemium ou d'essai gratuit pour expérimenter votre produit. Lors de cette étape, vous rencontrerez une certaine friction de la part des équipes de vente. Ces dernières craignent que le PLG cannibalise leur activité en termes de commissions, surtout pour les petits deals.

Mais c'est tout le contraire. PLS ne cannibalise pas les ventes. Au contraire, il libère du temps pour que les équipes de vente poursuivent des affaires à plus haute valeur. Assurez-vous que les commerciaux comprennent que PLS accélère les deals plutôt que de les cannibaliser.

En savoir plus sur comment améliorer l'UX d'un site web pour générer plus de prospects lors de l'adoption de PLS.