How to Integrate PLG Sales Motion In a Sales-led Business

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Produktorientiertes Wachstum (PLG) hängt weitgehend davon ab, zu verstehen, wie Nutzer mit dem Produkt interagieren und wann sie mit jemandem sprechen müssen.

Im Gegensatz zu Kaltakquise und Outreach suchst du nach Signalen im Zusammenhang mit der Nutzeraktivität in deinem Produkt. Es hilft dir, produktqualifizierte Leads (PQL) zu identifizieren und zu priorisieren und sie in Kunden umzuwandeln.

Der Verkaufsprozess bei PLG ist datengetriebener als das Kontaktieren jedes anderen Fachmanns, der deinem idealen Kundenprofil (ICP) entspricht. Dafür musst du zunächst ein Self-Service-Produkt-Erlebnis ermöglichen. Das bedeutet, einem Interessenten zu helfen, das Produkt sofort zu erleben, anstatt zu versuchen, eine Demo im Vertriebsleitfaden zu buchen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, ein Produkt selbstbedienbar zu machen. Im Folgenden sind einige gängige aufgeführt.

  • Immer kostenlose Pläne bis zu einem bestimmten Nutzungsgrad.
  • Kostenlose Testphase für eine begrenzte Zeit.

Es ist ratsam, die erste Option, das Freemium-Modell, zu wählen. Dieses Modell ermöglicht es Nutzern, den wahren Wert des Produkts ohne zeitliche Begrenzung zu erleben.

Lass uns den Unterschied zwischen PLG und vertriebsgetriebenem Wachstum (SLG) verstehen, um beide zu kombinieren.

PLG-Verkaufsprozess vs. vertriebsgetriebenes Wachstum

Dein digitales Produkt treibt die Kundengewinnung und -bindung bei PLG an. Es ermöglicht einen Self-Service-Ansatz, bei dem potenzielle Kunden das Produkt in ihrem eigenen Tempo erleben können.

Die Nutzererfahrung (UX) ist sehr wichtig, da sie die Nutzer zum „Aha!“-Moment führt. Wenn du ihnen eine bemerkenswerte Erfahrung bieten kannst, fühlen sich die Nutzer motiviert, deine Marke zu befürworten, was wertvollen nutzergenerierten Inhalt (UGC) schafft. Dies kannst du später im Marketing nutzen.

PLG reduziert die Akquisitionskosten, da du dich nicht auf teure Marketingkampagnen oder Vertriebsmitarbeiter (SDRs) verlässt. Der Wert des Produkts zieht Nutzer an und wandelt sie um.

Wenn Menschen das Produkt tatsächlich nutzen, fühlen sie sich sicherer beim Kauf. Außerdem gibt es weniger Reibung bei der Nutzung von PLG. Kunden müssen keine Demo-Anfragen erstellen, um das Angebot zu erleben.

Beim Implementieren von PLG solltest du jedoch auf Folgendes achten:

  • Teamzusammenarbeit.PLG erfordert eine robuste Zusammenarbeit aller Abteilungen innerhalb eines Unternehmens. Ihr müsst euch auf eine gemeinsame Nordstern-Metrik einigen, um widersprüchliche Ziele und Ineffizienzen zu vermeiden. Zum Beispiel, wenn das Marketing eine andere Nordstern-Metrik hat als das Produktteam, wird es ständig Konflikte geben, bei denen das Produkt dem Marketing vorwirft, die Lead-Qualität sei schlecht, und das Marketing dem Produktteam, die Retentionsstrategien seien ineffektiv.
  • Komplexe Anforderungen und Bedürfnisse. Nicht alle Kunden passen in dein ICP, wie du es dir vorstellst. Einige haben komplexe Anforderungen hinsichtlich Anpassung, Sicherheit und Compliance, insbesondere beim Verkauf von B2B-Software. Sie benötigen Unterstützung durch einen Vertriebsmitarbeiter, um zu verstehen, wie effektiv die Marke und ihr Produkt ihre Bedürfnisse erfüllen können. Du musst Vertriebsmitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt einbinden, um solche Bedürfnisse zu adressieren.

Auf der anderen Seite treiben Vertriebsteams Akquisition, Bindung und Umsatzwachstum in einem vertriebsgetriebenen Modell voran. SLG bietet Vertriebsmitarbeitern Fachwissen über die Käuferreise, was es erleichtert, den wahren Produktwert zu vermitteln und vernünftige Deals auszuhandeln. SLG macht in Branchen, in denen Kunden geschult werden müssen, während sie personalisierte Beratung erhalten, viel Sinn.

SLG erleichtert die Konversion, wenn die Bedürfnisse potenzieller Kunden komplexer werden. Zum Beispiel, wenn du an Unternehmen verkaufen möchtest, sind Verhandlungen, Anpassungen und Vertragsgespräche üblich. PLG kann dir hier nicht so gut helfen, da menschliche Interaktion oft notwendig ist, um solche Geschäfte zu navigieren. SLG ist hier besser geeignet. Kurz gesagt, du brauchst eine Kombination aus PLG und SLG, um effektiv zu verkaufen, die Akquisitionskosten niedrig zu halten und die Flexibilität hoch.

Geben wir ein product-led sales (PLS).

Was ist produktorientierter Verkauf?

Produktorientierter Verkauf kombiniert das Beste aus PLG und SLG, um mehr Kunden zu gewinnen und zu binden sowie den Umsatz zu steigern. Es macht dich flexibel im Umgang mit allen Käufer-Personas und hilft dir, über die Starrheit und Herausforderungen einzelner Wachstumsmodelle hinauszugehen.

Lass uns den produktorientierten Verkauf im Detail betrachten und verstehen, wie man ihn in einer Organisation mit bestehendem vertriebsgetriebenem Wachstumsprozess aktiviert.

Warum ist produktorientierter Verkauf im Jahr 2024 notwendig?

In der jüngeren Vergangenheit lag die Entdeckung und Kaufentscheidung für Produkte bei den Personen an der Spitze der Hierarchie einer Organisation. Zum Beispiel war ein Chief Information Officer (CIO) meist für den Kauf von Software verantwortlich. Doch die Macht verschob sich allmählich zu den Endnutzern, die sehen wollten, ob sie durch Softwareprodukte echten Mehrwert schaffen können.

Dies ermutigte Unternehmen, einen kostenlosen Plan oder eine Testversion anzubieten, was das PLG-Wachstumsmodell anheizte. Vertriebsgetriebene Unternehmen haben begonnen, nach Wegen zu suchen, PLG in ihr Wachstum zu integrieren, insbesondere beim Verkauf von Produkten, die einen breiten Markt ansprechen.

Im bestehenden Vertriebsmodell legt der Vertriebsleiter in der Regel die Vertriebsfahrpläne für Quartale, Halbjahre oder Jahre fest. So sieht die Roadmap aus:

  • Marketing erhält marketingqualifizierte Leads (MQLs).
  • Vertrieb versucht, MQLs in vertriebsqualifizierte Leads (SQLs) umzuwandeln.
  • Vertriebsmitarbeiter verbringen ihre gesamte Zeit damit, SQLs abzuschließen.
  • Wann immer ein unerfüllter Bedarf besteht, trifft sich das Vertriebsteam mit dem Produktteam, um eine neue Funktionsanfrage zu stellen, die angeblich kritisch ist.
  • Vertrieb setzt unrealistische Erwartungen an das Produktteam, wobei die Produktmitarbeiter Dinge nur abhaken, um Stakeholder zufriedenzustellen, anstatt die Kunden.
  • Die neue Funktion wird von wenigen Personen genutzt, die zufällig darauf stoßen, da sie selten öffentlich beworben wird.
  • Die Produktteams entwickeln Funktionen für einige Kunden, anstatt für den größeren Markt.
  • Das ganze Unternehmen endet damit, einzelne Kundenprobleme zu bedienen, anstatt Marktprobleme anzugehen. Gleichzeitig sind interne Teams unnötig durch den Druck unrealistischer und manchmal wilder Erwartungen belastet.

Wenn du PLG in SLG-Modelle integrierst, schaffst du eine produktorientierte Verkaufsbewegung. Dies stellt sicher, dass Kunden die Zeit haben, das Produkt zu erkunden, und wenn sie bereit sind, kann dein Vertriebsteam sie ansprechen und umwandeln.

Es erfordert nicht, dass dein Vertriebsteam ständig auf Conversions drängt. Stattdessen ermöglicht es ihnen, beratender als verkäuferisch zu agieren, potenzielle Käufer zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, um fruchtbare Beziehungen aufzubauen.

In PLS, da es nur eine Nordstern-Metrik gibt, die im Fokus steht – das Produkt –, arbeiten Produkt, Vertrieb, Support, Marketing und jedes Team im Unternehmen natürlich darauf hin. Die Self-Service-Optionen richten sich an Deals mit niedrigem Ticketwert, während Vertriebsteams größere Kunden ansprechen, die eine persönlichere Unterstützung benötigen.

Wie man beides in produktorientierten Verkauf kombiniert

Der VP von Amplitude, Mark Velthuis, hat beobachtet, dass PLS die Pipeline-Konversionen verdreifacht.

Wenn du ähnliche Ergebnisse in deiner Organisation sehen möchtest, kannst du PLG und SLG zu produktorientiertem Verkauf kombinieren.

1. Mach dein Produkt leichter verständlich

Das ist leichter gesagt als getan, nicht nur für deine Interessenten, sondern auch für deine Vertriebsmitarbeiter. Du brauchst, dass deine Vertriebsmitarbeiter die Funktionen tief verstehen, wissen, wie sie „Aha!“-Momente für jeden Anwendungsfall erreichen, und wissen, wann der richtige Zeitpunkt ist, um mit dem Nutzer zu sprechen.

Auf der anderen Seite sollten Nutzer dein Produkt nahtlos navigieren können, unterstützt durch Onboarding-Flows und In-Product-Messaging. Mach es den Nutzern leicht, mit deinen Produktfunktionen zu interagieren. Das bedeutet, dir zu zeigen, wie bestimmte Funktionen helfen. Allerdings beginnt dieses Verständnis, bevor der Nutzer sich für eine kostenlose Testversion anmeldet oder einen kostenlosen Plan nutzt.

Deine Website sollte ihnen helfen zu verstehen, warum Nutzer deinem Produkt eine Chance geben sollten. Das beinhaltet, ihre komplexen Fragen zu beantworten, die sich auf die verschiedenen Details deines Produkts beziehen. Aber in diesem Moment sind deine potenziellen Kunden noch nicht mit dem Vertrieb verbunden und erkunden das Produkt nur.

KI-Vertriebsmitarbeiter (oder intelligente Chatbots) lassen Nutzer die Antworten finden, die sie suchen. Sie können sie auf Ihr Produkt und Ihre Website-Inhalte trainieren, um diesen Agenten zu helfen, Fragen zu beantworten, die möglicherweise zu kompliziert für einen neu eingearbeiteten Vertriebsmitarbeiter sind.

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Wussten Sie schon? Sie können verwenden Expertise KI-Vertriebsmitarbeiter um potenziellen Kunden und neu eingearbeiteten Vertriebsmitarbeitern das Produkt umfassend zu erklären. Sie werden auf Ihre digitalen Assets sowie auf die Anweisungen, die Sie ihnen geben, trainiert.

Diese KI-Vertriebsagenten sind programmiert, um mit Nutzern wie Menschen zu sprechen und sie auf das Geschäftsziel zu lenken, das Sie erreichen möchten, wie z.B. sie als Leads zu gewinnen.

2. Sprechen Sie über eine einzelne North Star-Metrik

Halten Sie Vertrieb, Marketing, Support und alle Teams auf ein Ziel ausgerichtet, das für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist. Diese Metrik kann von den üblichen Verkaufs- oder Geschäftszahlen wie Konversionen oder Umsatz abweichen. Sie müssen tiefer graben, um die eine Sache zu verstehen, die Sie auf dem Weg zum Erfolg in Ihren OKRs führt.

Zum Beispiel,Nutzungist die North Star-Metrik für Divvy. Stellen Sie sicher, dass Sie in allen bereichsübergreifenden Meetings über Ihre North Star sprechen, damit alle auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

PLG ist eine kollaborative Anstrengung. Vertrieb, Marketing, Produkt, Support und Customer Success spielen darin gleichwertige Rollen. Wenn Sie das SLG-Modell integrieren, stellen Sie sicher, dass der Vertrieb effektiv mit allen Teams zusammenarbeitet, um diese North Star zu verfolgen. Der Vertrieb würde den Weg anführen, indem er wichtige Konten auf der Nutzerliste verfolgt und ihnen mehr Unterstützung bei der Implementierung Ihres Produkts im gesamten Unternehmen bietet.

Dies macht die Vertriebsteams effizienter bei der Priorisierung und Verfolgung von Deals mit hohem Wert.

3. Kundenreisen intelligent verwalten

Im PLS übernehmen verschiedene Teams unterschiedliche Teile des Verkaufsprozesses. Zum Beispiel zieht das Marketing potenzielle Kunden an, Produktteams führen Tests durch, um den Wert des Produkts zu zeigen, und das Vertriebsteam wandelt Testnutzer (größere Konten) in zahlende Kunden um. Teams müssen eng zusammenarbeiten, Verantwortlichkeiten und Feedback teilen.

Sie können Personen in neue Rollen berufen, wie z.B. Growth Engineers, um die Produktnutzung, Konversionen und Bindung zu verbessern. Produktteams konzentrieren sich darauf, eine Self-Service-Strategie zu entwickeln, die Kunden bei der Umwandlung in zahlende Nutzer unterstützt. Basierend auf Kundenreisen setzen Produktteams Events, um Nutzer als produktqualifizierte Leads (PQLs) zu qualifizieren und sie an den Vertrieb zu übergeben, um weitere Unterstützung zu bieten und sie in zahlende Nutzer umzuwandeln.

Es ist wichtig, den Ansatz an die Kundenpräferenzen anzupassen. Zum Beispiel bevorzugen einige Kunden kostenlose Testversionen, während andere eine Demonstration oder ein Pilotprogramm benötigen.

Um die Kundenreise effektiv zu verwalten, benötigen Sie Tools wie:

  • KI-Vertriebsagent. Hilft potenziellen Kunden, komplexe Anfragen zum Produkt vor der Anmeldung zu klären.
  • Customer Data Platform. Hält alle Kundendaten an einem Ort.
  • Lead-Scoring-Modelle. Identifizieren und priorisieren potenzieller zahlender Kunden.
  • Produktanalyse-Software. Zeigt, wie Nutzer mit einem Produkt interagieren.
  • In-Produkt-Guidance-Tools. Bieten Tutorials, um die Produktakzeptanz und Nutzung zu erhöhen.

Diese Tools helfen Ihnen, Ihre PLS-Strategie aufzubauen und zum Laufen zu bringen.

Zur Umsetzung von PLS

Sie sollten klein anfangen, indem Sie Freemium- oder kostenlose Testoptionen erstellen, um Ihr Produkt zu erleben. Bei der Ideenfindung werden Sie auf Widerstand von den Vertriebsteams stoßen. Diese befürchten, dass PLG ihr Geschäft in Bezug auf Provisionen kannibalisieren könnte, insbesondere bei kleineren Deals.

Aber das Gegenteil ist der Fall. PLS cannibalisiert den Vertrieb nicht. Stattdessen schafft es Freiräume für die Vertriebsteams, um sich auf wertvollere Deals zu konzentrieren. Stellen Sie sicher, dass die Vertriebsmitarbeiter verstehen, dass PLS Deals beschleunigt, anstatt sie zu cannibalisieren.

Erfahren Sie mehr darüber, wie man die UX einer Website verbessert, um mehr Leads zu generieren bei der Einführung von PLS.